09 maggio, 2018 | Posted in Point of view

L’altra faccia del pack

Strategie di branding e di storytelling dal retro della confezione.

Si inizia con un esercizio semplice: guardando il retro di un pack siete in grado di dire di che marca si tratta?

Quando un brand è riconoscibile anche senza essere esplicitamente citato, ci troviamo di fronte una marca che ha saputo costruire un alfabeto proprietario e riconoscibile, che le consente di esserci senza autocitarsi. Per anni, l’attenzione è rimasta sul fronte della confezione trattata in maniera sempre più raffinata in vista del raggiungimento dell’obiettivo massimo: l’impatto a scaffale. Gli altri lati erano considerati poco più che un completamento, riempiti con fitte righe d’informazioni in tutte le lingue, ammassate senza grande rispetto per regole di chiarezza e leggibilità (ancor meno di branding).

Tuttavia un approccio all’acquisto più evoluto da parte del consumatore è intervenuto a modificare le regole della relazione tra le marche e la gente. Le imprese si sono accorte di avere molto da raccontare per poter costruire un rapporto di fiducia con il mercato: ogni occasione per dire, spiegare, mostrare o suggerire, è diventata preziosa. In questa chiave che il retro delle confezioni è uno spazio di grande rilevanza strategica i cui contenuti vanno presentati secondo un approccio che amplifichi e valorizzi la brand experience. Se il front pack deve saper stupire ed emozionare, raccontare educare coinvolgere e intrattenere sono alcune delle possibili applicazioni del retropack. Lipton, ad esempio, utilizza questo strumento per far conoscere il suo impegno etico in favore dei coltivatori di tè e del loro territorio; Yomo declama la lista degli ingredienti più breve nel mondo degli yogurt, ancora il gioco dell’orto sui retri dei Piccolini Barilla o il decalogo della prima colazione di Mulino Bianco. Ogni contenuto riportato sul retro parla della natura della marca, della sua personalità, della sua vocazione primaria, nella stessa misura del front pack o addirittura con maggiore efficacia, dal momento che il tono di voce può essere più autentico e relazionale e meno pubblicitario! Se in più tali contenuti sono offerti con un linguaggio visivo, tipico e riconoscibile, che li renda gradevoli e facilmente intellegibili, il gioco è fatto. Le altre facce della confezione si trasformano in un’opportunità imperdibile per parlare del prodotto e delle scelte dell’impresa e per alimentare la relazione con il consumatore, con ricadute importanti sulla percezione di autorevolezza, credibilità e affidabilità della Marca.

Roger Botti
General Manager and Creative Director