In un mondo in cui il tempo è sempre più importante ed è il vero “fattore scarso” della nostra epoca, gli oggetti nati per misurarlo e tutta la cultura ad essi collegata rischiano di scomparire.

Negli ultimi anni abbiamo assistito al superamento nelle vendite da parte degli Smartwatch che hanno messo in crisi le categorie medie e medio basse degli orologi tradizionali, mentre non si registrano grandi traumi nel mondo del lusso. Il grosso del problema risiede nel fatto che sempre più persone, soprattutto giovani e donne, hanno perso completamente l’abitudine di indossare l’orologio, perché consultano l’ora su altri dispositivi.

È così che una cultura di manifattura raffinata, di un’estetica che rappresenta l’evoluzione dell’uomo, di un oggetto di culto ed espressione di sé tipico della società occidentale e della sua eleganza, va incontro al rischio di “estinzione”?

Non è insolito, specie ai giorni nostri, che una categoria merceologica sia messa in discussione da un’evoluzione tecnologica che genera nuovi comportamenti. Ma i Brand che ne fanno parte hanno comunque un grande valore cha va oltre ciò che producono, in particolare in un settore come quello degli orologi in cui il valore di Marca è stato portato a livelli altissimi e la comunicazione ha regalato i migliori esempi della storia.

Il valore vero di una Marca ha a che fare con il “come” si produce qualcosa, “per chi” e forse si potrebbe immaginare di poter seguire l’evoluzione tecnologica imposta dai tempi, senza rischiare di smarrire la “cultura” che sta intorno alle marche. Una cultura che può essere trasferita, perché è fatta di storia, di stile, di saper fare, e non di sola tecnologia. Forse una Marca che è stata al polso degli uomini per tanto tempo potrebbe continuare ad avere questo ruolo, anche con un nuovo prodotto che risponda ai bisogni di oggi, anche senza incorrere in inutili contrapposizioni generazionali?

Se vogliamo che un Patek Philippe continui a rimanere “un oggetto che non si possiede mai fino in fondo ma si custodisce e si tramanda”, bisognerà trovare il modo di renderlo rilevante per le nuove generazioni, ma anche di mostrare loro il “valore del tempo”.  Ne avremo così salvaguardato tutta la cultura fatta di immaginari, desideri, stili, eleganza, comunicazione.

Tic tac, tic tac. L’orologio fa il suo giro.

 

 

Roger Botti
General Manager and Creative Director