Il genere non è più un fatto. O meglio, non un fatto rilevante ai fini della definizione di un marketing target. Facebook già nel 2014 aveva inserito 58 nuovi modi per definire l’identità di genere, con la possibilità di selezionarne anche più di una. Tendenza? In parte. Ma le tendenze sono figlie dei tempi. E questa ha più la portata di un vero e proprio movimento.

La issue del “fluid-gender” riguarda il fatto che teens e young adults rifuggono in maniera tassativa da qualsiasi etichetta – non solo di genere – vissuta come inizio di una deriva  pericolosa basata su categorizzazione e stereotipi. Etichette, peraltro, che non interessano più in un momento in cui è l’espressione libera della propria unicità, della personalità, persino del “difetto” ad essere celebrata.

Siamo di fronte a una generazione di umani che (almeno in apparenza) non ha più alcun problema con il fatto di corrispondere o meno a modelli predefiniti da qualcun altro. Anzi, ne fa manifesto. A confermarlo è una nuova ricerca condotta da Gucci nell’ambito della campagna Chime for Change, partita nel 2013 per promuovere e amplificare le voci di chi combatte per la parità di genere, e realizzato in collaborazione con Irregular Labs, piattaforma che si occupa di mappare abitudini e tendenze della Gen Z. I ricercatori hanno intervistato 2.013 giovani di età compresa tra i 15 e i 24 anni. Risultato: quasi il 25% di loro è convinto che nel corso della propria vita cambierà gusti sessuali e identità di genere e il 45% si aspetta che la propria identità di genere cambierà due o tre volte.

In questo scenario, in cui di fatto i consumi rimangono lo strumento elettivo di definizione della propria identità, i Brand hanno un ruolo fondamentale nel farsi portavoce di questi nuovi valori.

Diesel ha chiaramente intrapreso questa strada nei diversi episodi della campagna “Go with the flaw” che celebra l’imperfezione, ma in senso lato esalta la coolness della non-corrispondenza agli stereotipi, a modelli predefiniti, ai canoni della “normalità”.

Anche lo sport è fortemente coinvolto dal tema degli stereotipi di genere. Nike ha appena lanciato una campagna potentissima scegliendo come testimonial straordinarie sportive italiane che hanno in comune il fatto di aver sfidato ogni convenzione e aspettativa e di aver dimostrato al mondo che non è più tempo di considerare “donne e sport” un binomio in dicotomia: la velocista Ayomide Folorunso, in primis, contestata per un’identità di genere non ben definita che rischiava di inficiare i suoi eccezionali traguardi solo per un problema di “categoria”; e ancora Bebe Vio, la calciatrice Sara Gama, la cestista Ilaria Panzera. Non a caso, tutte atlete di massimo livello in sport che siamo abituati a considerare “da uomini”.

Anche per i Brand che non ne fanno necessariamente una battaglia di principio, dotarsi di un approccio più neutro, che rispetti il genere come libera manifestazione di sé, riscuote molto più successo e apprezzamento da parte dei consumatori.

Anche perché spesso il genere è un confine dettato dal marketing. Le donne hanno rubato il profumo agli uomini per anni. Prima del dopoguerra, le fragranze erano un fatto di naso e formule olfattive, indipendentemente che a usarli fossero uomini o donne. E oggi assistiamo in un certo senso al ritorno di questa nuova filosofia: più che i prodotti che ci classificano, amiamo i prodotti che ci fanno sentire in un certo modo. Magari anche in maniera diversa (per esempio più virile o più femminile) in giorni, momenti e situazioni diverse. Prodotti che interpretano, quindi, mood e stati d’animo.

Questa consapevolezza influenza in maniera decisiva non solo come i brand comunicano, ma anche il modo in cui concepiscono i loro prodotti e li propongono al mercato: concept e design.

Il mondo dei profumi, come anche la moda, l’arte, lo spettacolo, i drink, offre uno spaccato rilevante di questo scenario. Le fragranze unisex o genderless sono sempre più numerose. CK ONE è stato il primo esempio ante litteram, ma molte altre hanno seguito questa strada. A cogliere lo sviluppo di questa fascia di mercato non solo i grandi brand della profumeria e della moda, ma anche alcuni grandi nomi dello star system che hanno costruito il proprio personaggio facendo leva sulla libertà di espressione e sulla caduta delle barriere di genere. Lo dimostra il caso di Katy Perry, popstar famosa a livello mondiale, che recentemente ha lanciato un profumo decisamente genderless chiamato Indi. “Non ha l’etichetta di profumo unisex, è più un profumo androgino, quindi chiunque può indossarlo”, ha spiegato l’artista, che ha utilizzato come testimonial della campagna una avvocatessa e blogger, una regista, una DJ, una modella curvy attivista e un’artista transgender. Anche Britney Spears, comunque non nuova a proporsi anche sul mercato dei profumi, ha fatto un ulteriore passo avanti lanciando la sua prima fragranza unisex e gender-free. Si chiama Prerogative e si propone come una fragranza per chi vuole andare oltre le barriere sociali, per chi si sente disinibito: il profumo per essere chi si vuole.

A confermare questo radicale cambiamento è anche Luca Maffei, uno dei più importanti creatori di fragranze in Italia, che ha recentemente dichiarato che “grazie alla profumeria di nicchia ormai si è perso il concetto di “gender” e quindi gli uomini indossano quello che gli piace di più e che li fa sentire a loro agio”. Su questa scia ecco dunque la nascita di brand come l’italianissimo Blood Concept, che con le sue fragranze XX e XY, ispirate a David Bowie, ha ridefinito i parametri gender free.

Come si traduce tutto questo nell’identità di prodotto? Colori più neutri, forme più essenziali, una minor caratterizzazione: spazio bianco che i brand lasciano alle persone per la massima libertà d’interpretazione.

Roger Botti
General Manager and Creative Director